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Pela primeira vez, União Europeia investiga self-preferencing como conduta autônoma

As práticas das grandes empresas de tecnologia (big techs) continuam sob olhar atento das autoridades antitruste ao redor do mundo. No dia 22 de junho, a Comissão Europeia decidiu investigar formalmente o modelo de publicidade adotado pelo Google, acusado de abusar de sua posição dominante no mercado de anúncios

As práticas das grandes empresas de tecnologia (big techs) continuam sob olhar atento das autoridades antitruste ao redor do mundo. No dia 22 de junho, a Comissão Europeia decidiu investigar formalmente o modelo de publicidade adotado pelo Google, acusado de abusar de sua posição dominante no mercado de anúncios ao favorecer os seus próprios anúncios em leilões online automatizados (“AdX”) e executados pelo seu próprio servidor (“DFP”).

De acordo com a Comissão Europeia, ao favorecer o seu próprio servidor, a empresa pode ter aumentado os custos de potenciais anunciantes. Estima-se que 80% da receita da empresa seja proveniente do seu negócio de publicidade, tendo totalizado US$ 225 bilhões em vendas de anúncios em 2022.

Trata-se de investigação duplamente inovadora, sendo uma das primeiras no mundo a investigar formalmente a suposta prática de self-preferencing pelo Google e em que se cogita a aplicação de remédios estruturais mais drásticos, caso a prática anticompetitiva seja confirmada.

A investigação dessa conduta é pioneira em mercados digitais e se difere dos três grandes casos de condenação da gigante de tecnologia pelas autoridades europeias. Em 2017, o Google foi multado por abuso de posição dominante ao privilegiar sua ferramenta de comparação de preços no mercado de busca online. Em julho do ano seguinte, a Comissão Europeia condenou a empresa por práticas anticompetitivas relacionadas ao sistema operacional (Operating System – “OS”) para dispositivos móveis Android. A terceira multa, imposta em março de 2019, decorreu de violações de leis antitruste no mercado de publicidade online.

Em comunicado à imprensa, a Comissão Europeia adiantou que, especificamente nesse caso, é provável que remédios comportamentais sejam ineficazes para evitar o risco de que o Google não pratique mais a conduta investigada. Por atuar e deter posição dominante em ambos os lados do mercado (i.e., tanto com o servidor de anúncios para editores como ferramenta de compra de anúncios), a opinião da autoridade antitruste, ainda em caráter preliminar, é que apenas a alienação obrigatória pelo Google de parte dos seus serviços endereçaria as preocupações concorrenciais.

Tradicionalmente, entende-se por self-preferencing ou “auto-preferência” a prática em que uma empresa dominante beneficia os seus próprios produtos ou serviços em detrimento de produtos ou serviços concorrentes, seja no mercado em que atua, seja em mercado relacionado (à jusante ou à montante). Já a atuação em mercado de dois lados ocorre quando empresas oferecem serviços de interação entre duas (ou mais) categorias de usuário finais.

As inovações mercadológicas realizadas pelas big techs têm atraído a atenção de autoridades das mais diversas áreas ao redor do mundo para discutir os seus impactos. Especificamente sob a ótica concorrencial, conceitos antes consagrados na doutrina e jurisprudência ganham novos contornos, como a prática de self-preferencing adotada por uma plataforma que atua e detém posição relevante nos dois lados do mercado analisado.